A criação de um fenômeno

Qualquer pessoa atenta sabe que falar de moda jamais é falar apenas sobre moda. Esse é um assunto interessante por si mesmo, sem dúvida alguma, mas também é um excelente trampolim para a discussão de temas variados: raça, política, economia e cultura, por exemplo. É nesse espírito que o cineasta britânico Yemi Bamiro dirigiu Um Homem e Seu Tênis, documentário independente de 2020, produzido pela VICE, sobre o fenômeno Air Jordan — o tênis icônico chancelado por Michael Jordan (MJ), em colaboração e parceria com a Nike, e que, ao longo dos anos, se tornou um negócio bilionário, com inúmeras implicações políticas e culturais.

Durante as décadas de 1980 e 1990, a indústria cultural norte-americana transformou em commodity diversos elementos da cultura negra. Ela mirava, sobretudo, em dois alvos distintos: nessa parcela da população, é claro, mas também numa audiência branca mais ampla. A estratégia para atingir esse segundo grupo passava pela promoção de versões mais diluídas e palatáveis da cultura negra, que começou a ser chamada, de forma um tanto genérica, de “cultura urbana”.

O Air Jordan foi lançado pela Nike nesse contexto, em 1985, e contou com gente do calibre de Spike Lee na divulgação e venda desse sonho de ascese espiritual em forma de tênis. O basquete, e mais do que o basquete, Michael Jordan, sempre representou para os EUA como um todo — e para a América negra, sobretudo — aquilo que David Foster Wallace escreveu sobre Roger Federer: “uma experiência religiosa”.

Em Um Homem e Seu Tênis, assistimos a imagens de arquivo do hype inicial em torno do Air Jordan, além de entrevistas com a elite da NBA da época: David Falk, antigo agente de Jordan; David Stern, diretor executivo da liga; e o “olheiro” Sonny Vaccaro, o sujeito que descobriu MJ ainda moleque. Peter Moore, o designer responsável pela criação dos Air Jordans 1 e 2, dá a cara e divide conosco suas impressões. O documentário também se detém em Dazie Williams: uma mulher negra cujo filho foi assassinado em 2012, após ter seu tênis roubado. 

Jordan e o sonho americano

A ideia inicial de Yemi Bamiro era dirigir um documentário sobre a galera que colecionava Air Jordans, mas não demorou até que compreendesse que seria mais interessante abordar o fenômeno em sua complexidade. Não à toa, a produção do longa durou 7 anos. As pessoas que gravaram depoimentos não eram as mais disponíveis que havia, mas todas estiveram envolvidas, tanto do ponto de vista criativo quanto comercial, na criação de um dos maiores fenômenos pop da cultura contemporânea.

O time comercial da Nike meio que inaugurou com o Air Jordan uma estratégia que, ao longo dos anos, se tornaria padrão: o tênis de MJ, um jogador de basquete, um esporte coletivo, repare, foi promovido como se fosse o de um tenista — isto é, de alguém egresso de um esporte individual. Não era tanto que o Chicago Bulls estivesse em evidência, o que estava sendo gestado na publicidade norte-americana, em tempo real, era nada menos do que um culto à personalidade de Jordan. Esse não é um dado irrelevante ou secundário.

Assistimos também a uma entrevista histórica de Jordan, no antigo programa de David Letterman. Esse é um momento importante, quase uma versão negra dos Beatles no The Ed Sullivan Show: porque é a coroação do Air Jordan como uma marca tão americana e inoculada no mainstream cultural dos EUA como, sei lá, a Kellogg’s.

O que aparece sem estardalhaço no filme, mas sem dúvidas é importante, é a roupa usada por MJ: um modelo semelhante à roupa de couro vermelha utilizada por Eddie Murphy em Delirious, seu especial de comédia de 1983, que revolucionou a TV norte-americana ao afirmar sua negritude sem pedir licença e sem medo de fazer barulho. Deus e o diabo estão nos detalhes.

Um Homem e Seu Tênis inicia mostrando o impacto de Michael Jordan na indústria do basquete. Primeiramente, elevando o Chicago Bulls, na época um time quase de várzea, a um dos mais cultuados não apenas nos EUA como no mundo. Não foi por acaso que, apenas a partir de Jordan, as marcas tradicionais superaram o seu medo (leia-se racismo) de utilizar a imagem de atletas negros na promoção de seus produtos para a América branca.

O tênis banido

O que a Nike não previa era o fato de que, nas primeiras vezes em que Jordan entrasse em quadra com seu novo par de sneakers, a NBA aplicaria uma multa no valor de cinco mil dólares a cada partida. Naquela época, os tênis dos jogadores tinham que combinar com as cores do uniforme do time e com os calçados dos companheiros. Acontece que na primeira vez em que a Nike pagou a multa, no mesmo instante ela farejou a oportunidade de capitalizar o ocorrido. O tênis “banido” se tornaria um símbolo da autenticidade e do individualismo americano. A previsão da Nike era a de faturar 3 milhões de dólares ao final dos 3 primeiros anos de vendas. Já no primeiro ano ela obteve lucro líquido de 126 milhões.

A partir daí a marca arrematou, como nunca antes havia conseguido, uma fração de um grupo demográfico particular: os jovens negros de periferia nos EUA. O que, é claro, gerou um sem-número de consequências sociais imprevistas. Bamiro demonstra, principalmente na parte final do filme, como a Nike jamais hesitou em monetizar a tal da street culture, mas, ao mesmo tempo, muitas vezes criou pressões artificiais de mercado (edições ultralimitadas dos tênis, o uso de materiais raros em suas confecções, indução desproporcional de hype etc.): uma mistura que, em seus piores momentos, gerou convulsão social e impactou uma parcela socialmente vulnerável da sociedade.

Se por um lado Um Homem e Seu Tênis demonstra como a cultura dos sneakerheads (a galera que coleciona tênis e que tem um conhecimento enciclopédico dos diversos modelos, suas histórias etc.) sempre esteve imbricada com as culturas streetwear e hip-hop — e portanto com a história da população negra nos EUA, sua autoestima e questões importantes de representatividade —, por outro lado ele também não deixa de ressaltar como o capitalismo norte-americano, sobretudo em sua versão mais extremada e selvagem, é capaz de gerar violências que vão muito além das simbólicas. 

Neste texto e para ir além:

Documentário: Um homem e seu tênis, na aquarius

Livro: A marca da vitória, de Phil Knight