Leio a manchete na home da Globo.com: “Em Madri, Virginia Fonseca faz carão com bolsa de mais de R$ 140 mil, e Vini Jr. reage; veja detalhes”. Virginia é influenciadora, tem 27 anos e 54 milhões de seguidores no Instagram. Seu estilo de vida, suas bolsas, viagens, roupas de grife são sinais de status e atraem a atenção de milhões de pessoas.

Virginia faz parte de uma lógica que premia o luxo e o excesso. O comportamento dela estimula o consumo e inspira milhões de pessoas a sonharem com aquele estilo de vida: acumular dinheiro e encontrar símbolos que mostrem que você chegou lá. Uma bolsa de 140 mil reais não gera nenhum questionamento.

A ostentação gera desejo, fama e engajamento. Com a lógica das redes sociais, isso significa que a ostentação aumenta o valor de uma pessoa que se vende como um produto. Ou seja: a ostentação é uma fonte de renda.

Mas se Virginia doasse o mesmo valor – 140 mil reais – para uma bolsa de estudos? Sua atitude seria questionada ou até mesmo cancelada. Conseguimos agregar sentimentos humanos a uma bolsa de grife: poder, luxo, riqueza, beleza. Mas não conseguimos agregar valores positivos para ações de impacto social. Virginia não iniciaria um círculo virtuoso se ostentasse a doação de bolsas de estudo, a compra de remédios ou qualquer ação que mudasse a vida de alguém.

Existe um consenso silencioso na sociedade de que a caridade deve ser feita às escondidas. Que falar sobre uma doação é apenas uma auto-promoção. Que exibir generosidade é hipocrisia. Construímos uma moral rígida em torno do ato de dar, e essa moral, no fundo, sufoca a filantropia.

Precisamos quebrar essa barreira. A caridade pode, sim, ser uma auto-promoção. Aceitamos que as pessoas se promovam com carros, roupas e sapatos. Porque não podemos aceitar que a solidariedade também possa ser vista como uma forma de conquistar status, seguidores e, com isso, gerar lucro.

A publicidade fez a gente gostar de Coca-Cola. Fez um cigarro virar símbolo de liberdade, de elegância, de ascensão. A publicidade fez com que as Havaianas deixassem de ser vistas como chinelos baratos e passassem a valer como sandálias dos famosos.

Quando alguém chega a uma classe social mais alta, quer mostrar que chegou. A indústria entendeu isso muito bem, e transformou essa vontade em produto: você não veste dinheiro, você veste status. Esse pensamento dos “novos ricos” fica escancarado no livro de Michel Alcoforado, “Coisa de Rico”, que investiga com maestria a vida dos ricaços brasileiros.

O que a filantropia ainda não aprendeu é que esse mesmo mecanismo poderia funcionar a seu favor.

Dan Pallotta, o empreendedor social americano que inspirou o documentário “Doar é preciso”  e cuja palestra no TED foi eleita a mais persuasiva já apresentada no palco, faz uma pergunta que incomoda: por que tratamos as organizações sem fins lucrativos como se virtude e pobreza fossem a mesma coisa? Por que exigimos que quem quer mudar o mundo o faça de mãos atadas, sem investir em comunicação, sem pagar bem seus profissionais, sem arriscar, sem crescer?

A resposta está no mesmo lugar onde está o problema: nos valores que construímos coletivamente sobre o que é certo e o que é errado quando o assunto é dinheiro e bondade.

Poderíamos, sim, criar outro tipo de recompensa. O prazer de comprar uma roupa nova e levá-la para casa não é necessariamente maior do que olhar nos olhos de alguém cuja vida você ajudou a mudar. Mas a sociedade nunca foi ensinada a enxergar dessa forma. Ninguém construiu um sistema de desejo em torno disso. Ninguém transformou a generosidade em status, o impacto social em símbolo de chegada.

A caridade não mudou o mundo como esperávamos porque não foi o que pedimos dela. Pedimos que ficasse quieta, que gastasse pouco, que não chamasse atenção. Pedimos que fosse invisível, exatamente quando precisava ser vista.

Mudar isso não é fácil, mas é possível. E começa por uma ideia simples: vamos criar uma lógica para celebrar e recompensar a solidariedade. É o próximo passo.